Подавляющее большинство людей, впервые зашедших на сайт, уходят, ничего не купив и не оставив заявки. Это не провал, а норма: человек сравнивает, сомневается, отвлекается. Ретаргетинг позволяет догнать этих посетителей и напомнить о себе в нужный момент — разберёмся, как настроить его так, чтобы он возвращал клиентов, а не раздражал их.
Что такое ретаргетинг и почему он работает
Ретаргетинг — это показ рекламы тем, кто уже взаимодействовал с вашей компанией: посещал сайт, открывал приложение, смотрел видео, переписывался в соцсетях или есть в вашей клиентской базе. Иногда используют термин «ремаркетинг»; на практике разница между ними сейчас почти стёрлась, и оба слова обозначают одно и то же — работу с «тёплой» аудиторией.
Логика проста. Человек, который уже был у вас на сайте, знает о вас, проявил интерес и, вероятно, находится в процессе выбора. Убедить его гораздо легче и дешевле, чем незнакомца. Поэтому стоимость заявки в ретаргетинге, как правило, заметно ниже, чем в рекламе на холодную аудиторию, а конверсия выше в разы.
Особенно ценен ретаргетинг для товаров и услуг с долгим циклом принятия решения: ремонт, мебель, обучение, недвижимость, автомобили, услуги для бизнеса. Человек может изучать варианты неделями, и важно, чтобы в момент окончательного решения он вспомнил именно о вас.
Как это устроено технически
Чтобы показывать рекламу посетителям сайта, на него устанавливают специальный код — счётчик или пиксель рекламной системы. Он фиксирует посещения и действия пользователей: какие страницы смотрели, сколько времени провели, добавляли ли товар в корзину, начинали ли заполнять форму. На основе этих данных формируются аудитории — списки пользователей, объединённых общим поведением.
Другой источник аудиторий — ваша собственная база: телефоны и адреса электронной почты клиентов можно загрузить в рекламный кабинет в зашифрованном виде, и система найдёт среди своих пользователей совпадения. Это позволяет, например, предлагать новые услуги существующим клиентам или, наоборот, исключать их из рекламы для новичков.
Правовой момент
Сбор данных о поведении посетителей должен сопровождаться уведомлением об использовании файлов cookie и наличием политики обработки персональных данных на сайте. Загружать базу клиентов в рекламные системы можно только при наличии их согласия на такую обработку. Пренебрегать этим не стоит: требования к работе с персональными данными в России постоянно ужесточаются, а штрафы растут.
Сегментация: не всем одно и то же
Главная ошибка начинающих — создать одну аудиторию «все посетители сайта за месяц» и показывать ей один баннер. Такой ретаргетинг работает, но слабо. Сила инструмента раскрывается при сегментации: разные группы посетителей находятся на разных стадиях и нуждаются в разных сообщениях.
Основные сегменты
- Посетили только главную или зашли на несколько секунд. Интерес минимальный, многие попали случайно. Этой группе можно показывать общую имиджевую рекламу или вовсе исключить её.
- Смотрели конкретные товары или услуги. Им показывают именно то, что они изучали, — это динамический ретаргетинг, особенно эффективный для интернет-магазинов.
- Добавили товар в корзину, но не оформили заказ. Самый горячий сегмент. Напоминание, а иногда небольшой бонус или бесплатная доставка возвращают ощутимую часть этих людей.
- Начали заполнять форму заявки. Что-то их остановило: возможно, сомнения в цене или недостаток информации. Покажите отзывы, гарантии, кейсы.
- Изучили страницу с ценами. Человек сравнивает. Подчеркните ценность: что входит в стоимость, почему у вас выгоднее в итоге.
- Уже купили. Им — дополнительные товары, расходники, программы лояльности, приглашение оставить отзыв. Или исключение из рекламы, если повторная покупка в ближайшее время маловероятна.
Временные окна
Важно учитывать, сколько времени прошло с визита. Для доставки еды или такси актуальность угасает за часы, для бытовой техники — за одну-две недели, для ремонта квартиры или выбора учебного курса — за один-три месяца. Создавайте аудитории с разным сроком давности и разными сообщениями: «вы недавно смотрели» сразу после визита и «у нас появились новые предложения» спустя месяц.
Креативы: что показывать вернувшимся
Человек уже видел ваш сайт, поэтому повторять ему ту же рекламу, что привела его впервые, бессмысленно. Нужны новые аргументы, которые помогут преодолеть сомнения.
- Напоминание о конкретном товаре. Фото, название, цена. Работает для импульсных и недорогих покупок.
- Снятие возражений. «Гарантия три года», «Рассрочка без переплаты», «Бесплатный замер в удобное время». Если знаете, на чём обычно «спотыкаются» клиенты, — бейте в эту точку.
- Социальные доказательства. Отзывы, рейтинг, количество выполненных проектов, фото реальных работ.
- Ограниченное предложение. Скидка или бонус на ограниченный срок подталкивает к решению. Но не злоупотребляйте: если клиенты поймут, что скидку дают всем, кто ушёл, они начнут уходить специально.
- Полезный контент. Для сложных продуктов хорошо работает не продажа в лоб, а статья, видео или чек-лист: «Как выбрать кухню и не переплатить», «Пять вопросов, которые стоит задать подрядчику».
Готовьте несколько вариантов креативов и меняйте их каждые две-четыре недели. Аудитория ретаргетинга обычно небольшая, и одна и та же картинка быстро примелькается — эффективность падает, стоимость клика растёт.
Представьте, что вы продавец в магазине и покупатель отошёл от витрины. Вы не будете бегать за ним и кричать одно и то же. Вы подойдёте один раз с новым аргументом — и отпустите, если он не заинтересовался. Так же должен работать и ретаргетинг.
Частота показов: как не превратиться в преследователя
Все мы сталкивались с ситуацией, когда один раз посмотрели на диван, а потом он неделями преследует нас на всех сайтах — даже после покупки. Такая реклама раздражает и формирует негатив к бренду. Чтобы этого избежать:
- Ограничьте частоту показов. Ориентир — не более двух-четырёх показов одному пользователю в день и разумный лимит в неделю. Точное значение подбирайте по результатам.
- Ограничьте срок. Не держите человека в аудитории бесконечно. Если за месяц-два он не вернулся, скорее всего, решение уже принято не в вашу пользу.
- Исключайте купивших. Это самое важное. Показывать рекламу товара, который человек уже приобрёл, — пустая трата денег и источник раздражения. Настройте передачу данных о покупках или заявках в рекламную систему.
- Исключайте сотрудников и тех, кто заходит на сайт по служебным делам, например, через фильтр по IP-адресу офиса, если это возможно.
Каналы ретаргетинга
Догонять посетителей можно в разных местах, и у каждого канала свои особенности.
Рекламные сети поисковых систем
Баннеры и текстово-графические объявления на тысячах сайтов-партнёров. Широкий охват и гибкие настройки. Хорошо подходят для динамического ретаргетинга с карточками товаров.
Социальные сети
Реклама в ленте и историях. Здесь хорошо работают видео, карусели и нативные форматы, похожие на обычные публикации. Кроме того, можно настраивать аудитории тех, кто взаимодействовал с вашими постами или сообществом.
Email и мессенджеры
Если у вас есть контакт пользователя, письмо о брошенной корзине или напоминание о незавершённой заявке — тоже форма ретаргетинга, причём практически бесплатная. Она часто оказывается эффективнее баннеров.
Поисковый ретаргетинг
Можно повышать ставки в поисковой рекламе для тех, кто уже был на сайте. Если человек снова ищет «ремонт кухни Москва», ваше объявление окажется выше, а текст можно адаптировать: «Вернитесь — расчёт сохранён».
Как измерить результат
Ретаргетинг легко переоценить. Часть людей вернулась бы и купила без всякой рекламы, а рекламная система всё равно запишет конверсию себе. Чтобы понять реальный вклад, следите за несколькими моментами.
- Настройте цели и сквозную аналитику. Нужно видеть не только клики, но и заявки, звонки, продажи и выручку из каждого сегмента.
- Сравнивайте с контрольной группой. Некоторые рекламные системы позволяют исключить часть аудитории из показов и сравнить конверсию. Разница и есть реальный эффект ретаргетинга.
- Считайте стоимость привлечения клиента, а не только цену клика. Дорогой клик в горячем сегменте может давать дешёвую продажу.
- Смотрите на модели атрибуции. Ретаргетинг часто оказывается последним касанием перед покупкой, но без первого касания — рекламы, которая привела человека впервые, — его бы не было. Оценивайте каналы в связке.
Типичные ошибки
- одна аудитория на всех и один баннер на все случаи;
- отсутствие исключения купивших;
- бесконечный срок жизни аудитории и неограниченная частота;
- скидка с первого же показа — она снижает маржу и приучает клиентов ждать уступок;
- ретаргетинг при слишком маленьком трафике — если на сайт заходит пара десятков человек в день, аудитории будут крошечными, и системе не хватит данных для эффективных показов;
- попытка исправить рекламой плохой сайт — если люди уходят из-за неудобной формы, медленной загрузки или непонятных цен, ретаргетинг будет возвращать их в ту же ловушку.
Вывод
Ретаргетинг — один из самых рентабельных инструментов интернет-маркетинга, если использовать его аккуратно. Установите счётчики и настройте цели, разделите посетителей на сегменты по глубине интереса и давности визита, готовьте для каждой группы своё сообщение с новыми аргументами, ограничивайте частоту и обязательно исключайте тех, кто уже купил. И не забывайте измерять реальный эффект. Тогда ретаргетинг станет не навязчивым преследованием, а вежливым и своевременным напоминанием, которое возвращает клиентов и окупает весь рекламный бюджет.
